L’histoire du marketing et celle des communautés noires se croisent de manière complexe, marquée par l’exclusion, les stéréotypes, puis une lente reconnaissance. Longtemps absente des campagnes publicitaires ou réduite à des caricatures, la communauté noire a dû attendre les bouleversements sociaux du XXe siècle pour voir les marques commencer à la considérer autrement : d’abord comme une cible économique, ensuite comme une influence culturelle incontournable, et enfin comme un véritable moteur d’innovation et d’inspiration.

Des débuts marqués par l’exclusion et les stéréotypes

Pendant des décennies, le marketing a simplement ignoré la communauté noire, préférant s’adresser à un public blanc perçu comme la norme. Quand elle apparaissait dans les publicités, c’était souvent à travers des représentations simplistes, voire dégradantes. Aux États-Unis, par exemple, l’iconographie de “Mammy” servait à vendre des produits tout en perpétuant des clichés racistes. En Afrique et en Europe, l’image des populations noires était souvent folklorisée, reléguant leurs traditions et leur culture à un cadre exotique, loin d’une véritable représentation moderne.

Le tournant des années 1960-70 et l’impact des mouvements sociaux

Puis est venu le grand tournant des années 1960-70. La montée des mouvements pour les droits civiques aux États-Unis et les indépendances africaines ont forcé les marques à revoir leur approche. Dans un contexte de luttes pour l’égalité et la reconnaissance, ignorer la communauté noire devenait un risque, non seulement économique mais aussi en termes d’image. Certaines entreprises ont alors pris les devants. Pepsi, par exemple, a été l’une des premières grandes marques à employer des représentants noirs dans ses campagnes et à embaucher des cadres issus de cette communauté. Dans le même temps, des agences de publicité dirigées par des Noirs ont émergé, proposant une communication plus authentique et mieux ancrée dans la réalité de leur audience.

Les années 1990-2000, de la segmentation à l’intégration

Dans les années 1990 et 2000, la culture noire s’est imposée comme une force dominante dans plusieurs secteurs, notamment la musique, la mode et le sport. L’industrie du marketing a compris qu’il ne suffisait plus de s’adresser à la communauté noire comme un segment de marché isolé. Son influence dépassait ses propres frontières et séduisait bien au-delà. Nike, avec sa collaboration iconique avec Michael Jordan, a transformé le paysage du marketing sportif et du streetwear. Le hip-hop, autrefois marginalisé, est devenu un levier puissant pour vendre non seulement de la musique, mais aussi des marques de luxe, des voitures et même des boissons énergétiques.

Les années 2010 à aujourd’hui, vers une véritable inclusion – même s’il reste du chemin…

Cependant, malgré ces avancées, l’inclusion restait souvent superficielle. Beaucoup de marques continuaient d’utiliser des éléments de la culture noire sans véritable engagement, s’appropriant des codes sans donner de visibilité aux créateurs et entrepreneurs noirs qui en étaient à l’origine. Mais avec l’essor des réseaux sociaux, cette dynamique a changé. La communauté noire a pu reprendre le contrôle de son image et dénoncer les campagnes maladroites, voire opportunistes.

Les années 2010 ont marqué un tournant décisif. Avec des mouvements comme Black Lives Matter, le public a commencé à exiger des entreprises qu’elles aillent au-delà du marketing de façade. Ce n’était plus seulement une question d’inclusion visuelle, mais aussi de structure : qui prend les décisions dans ces entreprises ? Qui bénéficie de ces stratégies ? La demande pour une diversité réelle a conduit à la naissance d’initiatives plus sincères. Rihanna, avec Fenty Beauty, a révolutionné l’industrie des cosmétiques en proposant des produits adaptés à toutes les carnations, là où les grandes marques continuaient d’ignorer une large partie des consommatrices noires.

Pour conlure…

Aujourd’hui, intégrer la communauté noire dans une stratégie marketing ne signifie plus simplement la représenter dans une publicité. Il s’agit d’un engagement plus profond : embaucher des talents noirs, investir dans leurs entreprises, écouter leurs besoins et collaborer avec eux de manière équitable. Les marques qui réussissent à établir ce lien de confiance sont celles qui comprennent que le marketing inclusif n’est pas une tendance, mais un impératif.

L’histoire de la communauté noire dans le marketing est donc celle d’une lente évolution, de l’oubli à la reconnaissance, des clichés à l’influence mondiale. Mais cette histoire est encore en train de s’écrire, et elle continue de poser une question essentielle : comment les marques peuvent-elles être non seulement inclusives, mais aussi justes et authentiques ? À suivre…

Quelques liens

Collection: Early Black Ads (en anglais seulement)

‘Dinnertimin’ and ‘No Tipping’: How Advertisers Targeted Black Consumers in the 1970s (en anglais seulement)

America’s Hidden “Mad Men” Age of Black Advertising (en anglais seulement)

11 Vintage Beauty Ads That Celebrate Black Beauty  (en anglais seulement)